DAS ERNSTHAFTE GESCHÄFT DES SPIELS - TECHCRUNCH - SPIEL - 2019

Aus Spiel wird ernster Wettbewerb: Konsole Xbox One von Microsoft - corporate (Februar 2019).

Anonim

Doug Renert Mitwirkender

Doug Renert ist Mitbegründer von Tandem Capital.

Mehr Beiträge dieses Mitarbeiters

  • Das ernste Geschäft des Spiels

Nick Mayberry Mitwirkender

Nick Mayberry ist Director of Content bei Tandem Capital.

"Das nächste große Ding wird wie ein Spielzeug aussehen." Zumindest laut A16Z-Partner Chris Dixon. Er verwendete den Ausdruck, um zu erklären, warum etablierte Unternehmen oft neue, störende Bedrohungen für ihre Unternehmen mit trivialen Gimmicks verwechseln. Aber was ist, wenn das nächste große Ding nicht nur wie ein Spielzeug aussieht, sondern tatsächlich eines ist?

Letztes Jahr war das erste Jahr, in dem die Verbraucher nicht nur während der Weihnachtszeit anhaltendes Interesse an verbundenen Spielzeugen zeigten. Wir beobachten, dass sich die Nachfrage nach Spielzeug-Konnektivität ändern wird - was einst eine coole Neuheit war, ist jetzt ein grundlegendes Merkmal des Spiels. Diese Entwicklung ermöglicht es Tech-Startups, die 90-Milliarden-Dollar-Spielzeugindustrie zu infiltrieren.

In den vergangenen Monaten hat Tandem mit dem Kopf voran in den Weltraum getaucht, seine Schlüsselsegmente analysiert und untersucht, wo die größte Zukunftschance für disruptives Wachstum zu erwarten ist. Hier sind unsere Erkenntnisse.

Auf hohem Niveau hat die Nachfrage nach Konnektivität in Spielzeugen zu einer nahezu vorhersehbaren Zunahme gut finanzierter Start-ups geführt, die sich gegen etablierte Spielzeughersteller durchsetzen. Diese Start-ups sehen eine Chance, selbst den größten etablierten Betreiber zu stürzen, indem sie ihre digitalen Fähigkeiten nutzen, um bessere Erlebnisse mit vernetzten Spielzeugen zu schaffen als langsamere Unternehmensgiganten. Und VCs stimmen anscheinend zu.

In den vergangenen fünf Jahren haben Investoren über 300 Millionen US-Dollar in angeschlossene Spielzeug-Start-ups investiert, mehr als ein Drittel davon allein im Jahr 2015.

Drei Segmente zeichnen sich dadurch aus, dass sie das meiste Startup- und Investoreninteresse erhalten:

  1. Smartphone-gesteuerte Roboter
  2. programmierbares Lernspielzeug und
  3. "Toys-to-life", wobei eine physische Figur in einem Videospiel zu einem virtuellen Charakter wird


Smartphone-gesteuerte Roboter

Von Smartphones gesteuerte Roboter haben bis heute fast 200 Millionen Dollar an Spendengeldern gesammelt, was bei weitem das größte aller verbundenen Spielzeugsegmente ist.

Zur Gruppe gehören zwei der bekanntesten Connected Toy-Startups: Anki, die 118 Millionen Dollar von Firmen wie Andreessen Horowitz gesammelt hat, und Sphero, der kürzlich den neuen BB-8-Droiden für den kommenden Star Wars: The Force Awakens- Film entwarf.

Getreu Dixons Einschätzung verbirgt der "Spielzeug" -Marker hier einige ernsthafte technologische Innovationen - beide enthalten beeindruckende KI. Ankis Rennwagen sind in der Lage, neue, speziell angefertigte Rennstrecken zu lernen, während sie gleichzeitig ständig auf andere Autos achten und ihre Flugbahn entsprechend anpassen.

Spheros Roboter hingegen verstehen ihren Ort im dreidimensionalen Raum und können auf Sprachbefehle reagieren. Diese beeindruckende zugrunde liegende Technologie könnte Anki, Sphero und andere sogar als nächsten Roomba oder Dyson positionieren.

Aber in Bezug auf die Chancen im Frühstadium gibt es nicht viele, die man ergreifen kann. Die beiden führenden Unternehmen haben bereits einen Vorsprung von fünf Jahren, zusätzlich zu reichlich Kapital, hochkompetenten Führungskräften und genügend hervorragenden Partnerschaftsverträgen, um einen mageren finanzierten Wettbewerb zu diesem Zeitpunkt unwahrscheinlich zu machen. Wenn Sie auf der Jagd nach der nächsten großen Seedienst-Möglichkeit in verbundenen Spielzeugen sind, schauen Sie woanders hin.

Programmierbare Lernspielzeug

Bisher wurden programmierbare Lernspielzeuge seit 2011 mit 89 Millionen US-Dollar gefördert.

Fast der gesamte Betrag ging jedoch nur an zwei Unternehmen. littleBits hat 77 Millionen Dollar gesammelt, um Kisten voller "Gizmos" und "Gadgets" zu verkaufen, die Kinder dazu inspirieren, ferngesteuertes Spielzeug zu bauen oder Haushaltsgeräte mit dem Internet zu verbinden.

Modular Robotics hat 7 Millionen Dollar gesammelt und entwickelt Cubelets, austauschbare Blöcke, die auf verschiedene Arten verbunden werden können, um einzigartige Maschinen zu bauen. Bis jetzt hat sich jedoch ein nachhaltiger Markt für Lernspielzeugprodukte als schwer realisierbar erwiesen.

Es gibt ein allgemein bekanntes Problem mit Edtech-Engagement auf der ganzen Linie - Anmeldungen und Käufe stehen im Vordergrund, aber die Abschlussraten und die wiederholten Käuferstatistiken sind ernüchternder. Im pädagogischen Spielzeugraum manifestiert sich das Engagement-Rätsel in der Reibung zwischen Eltern, die wollen, dass ihre Kinder lernen, und Kindern, die einfach Spaß haben wollen.

An beiden Fronten gleichzeitig zu liefern, hat sich als der weiße Hirsch des Raums erwiesen: Entweder ist ein pädagogisches Spielzeug didaktisch genug für die Eltern, aber zu langweilig für das Kind oder Spaß genug für das Kind, aber nicht genug für die Eltern.

Spielzeug zum Leben

Auf seiner Oberfläche scheint toys-to-life am unattraktivsten der drei wichtigsten verbundenen Spielzeugsegmente zu sein. Es hat viel weniger Geld erhalten als Roboterspielzeuge und Lernspielzeug, und es besteht auch eine größere Investitionsvolatilität. Toys-to-Life hat in 11 Unternehmen insgesamt nur 17 Millionen US-Dollar gesammelt, und 53 Prozent dieser Mittel kamen 2010 zurück.

Wenn man sich die obige Grafik anschaut, ist es klar, dass Risikokapitalgeber das Toys-to-Life nur langsam unterstützen. Große etablierte Unternehmen wie Activision, Disney und Nintendo ("the big three") haben bereits Skin im Spiel und haben 2011, 2013 und 2014 sehr erfolgreiche Produkte auf den Markt gebracht, die fast 100 Prozent des Marktes beherrschen. Dementsprechend gibt es im Silicon Valley eine gemeinsame Überzeugung, dass das Toys to Life-Schiff sozusagen gesegelt ist. Aber wir nehmen eine eher kontradiktorische Sichtweise an.

Aus unserer Sicht wird toys-to-life das erste neue Milliarden-Dollar-Umsatzunternehmen in der Kategorie der verbundenen Spielzeuge hervorbringen. Und die großen drei sollten bedankt werden, um den Markt zu beweisen. Ihre Toys-to-Life-Produkte generierten 2015 einen Umsatz von fast 3 Milliarden US-Dollar. Bis 2018 wird sich der Gesamtmarkt voraussichtlich auf etwa 9 Milliarden US-Dollar verdreifachen - oder 11 Prozent aller Spielwaren- und Spielemärkte.

Loyalität im Raum ist erstaunlich: Zwei Drittel der Toys-to-Life-Kunden werden innerhalb eines Jahres zusätzliche Spiele oder Figuren kaufen. Unsere eigenen Daten zeigen, dass ein toys-to-life-Produkt den LTV eines typischen Spiels oder Spielzeugs um das Fünffache übertrifft, eine Steigerung von $ 50 auf satte $ 400. Fügen Sie den stetig sinkenden Kosten hinzu, um Hardware-Unternehmen zu starten, und die riesige Chance für verbundene Spielzeug-Startups wird noch klarer.

Natürlich wird es Herausforderungen geben. Nämlich, wie können Start-ups effektiv mit denen von Disney konkurrieren, um Marktanteile zu gewinnen? Die erfolgreichsten Startups kommen dorthin, wenn sie die folgenden Trends nutzen:

Mobil als der "Große Leveler".

Mit mehr als 1 Milliarde Smartphones und über 800 Millionen verkauften Tablets seit 2008 ist das mobile Spiel den traditionellen Spielekonsolen um fast das Vierfache entwachsen. Diese unglaubliche Skalierung, die nur über Mobilgeräte verfügbar ist, hat sogar die drei großen Toys-to-Life-Unternehmen dazu verleitet, Tablet-Versionen ihrer Spiele als Begleiter für Heimkonsolen zu entwerfen.

Unglücklicherweise hat sich Mobile sozusagen als der Great Leveler erwiesen. App-Shop-Silos, nahezu reibungslose Distribution und fallende Software- und Hardware-Kosten arbeiten alle in Startups. Wie in vielen Branchen wird Mobile ein wichtiger Hebel für Startups sein, um einen Teil des wachsenden Toys-to-Life-Kuchens abzubeißen.

Content-Lizenzierungsmöglichkeiten sind reichlich vorhanden

Die großen drei, vor allem Disney und Nintendo, nutzen toys-to-life, um ihre bestehenden Content-Franchises weiter auszubauen. Dieser enge Fokus auf die Verbesserung bestehender geistiger Eigentumsrechte könnte dazu führen, dass sie größere Möglichkeiten ignorieren, andere populäre Inhalte in ihre Angebote aufzunehmen.

In Verbindung mit dem Aufstieg von YouTube, Netflix und Amazon als nutzergenerierte oder originale Content-Produzenten, haben Startups eine Reihe von potentiellen, schlagkräftigen Partnern geschenkt, von denen sie populäre Inhalte beziehen können. Kontertuitiv könnten Start-ups sogar mit größeren Content-Portfolios als die großen drei enden.

Barrierefreies Video fördert die Produktinnovation

Videos erzählen Geschichten. Als solche wurden sie zu einer wichtigen Zutat für den Aufbau von Startup-Marken. Aber vielleicht noch wichtiger ist hier, dass Storytelling durch Video die reichen Welten erfindet und entwickelt, in denen Charaktere leben, die lebenslang leben. Wenn es richtig eingesetzt wird, kann Video eine tiefere und umfassendere Auseinandersetzung mit Spielfiguren und Spielen mit Spielfiguren ermöglichen und Kindern das Material für ihre eigenen Handlungsstränge bieten, während das Franchise um neue Inhalte erweitert wird.

Gott sei Dank haben YouTube und Facebook dazu beigetragen, die Verbreitung und den Zugang zu Videos zu demokratisieren und so die Kosten für Videokünstler und Zuschauer zu senken. Sie müssen nicht länger einen 12-Dollar-Blockbuster in Spielfilmlänge produzieren, um eine massive Übernahme und dauerhafte Bindung zu erreichen.

Das ist nicht alles Reden, wohlgemerkt. TAMEMA und NEA-backed Gamaya nutzte diese Trends voll aus und nutzte das unglaublich beliebte indische Epos "Ramayana" für sein Spiel mit Spielzeugen, das den globalen indischen Markt anspricht. Es wird erwartet, im ersten Jahr fast $ 15 Millionen Umsatz zu machen. Diese Art von außergewöhnlicher Out-of-the-Gate-Performance stärkte schnell unser Vertrauen in Toys-to-Life.

Wir gehen davon aus, dass die gesamte Kategorie der vernetzten Spielzeuge in den kommenden Jahren weiter wachsen wird. Aber toys-to-life wird das Segment sein, das die Art von riesigen Renditen bietet, die VCs in der frühen Phase suchen.

In Bezug auf Wettbewerb, Engagement und Langlebigkeit stellt es die attraktivste Möglichkeit dar und ist das einzige Segment, das in der Lage ist, vollwertige Medienkonzessionen zu entwickeln. Wenn also das erste angeschlossene Spielzeug-Startup einen Umsatz von 1 Milliarde Dollar erzielt, ist es nicht verwunderlich, dass es eine fesselnde Spielwaren-zum-Leben-Erfahrung bietet.

Für den vollständigen Bericht über Connected Toys von Tandem Capital, einschließlich Listen von Top-finanzierten Unternehmen und Top-Funding-Investoren, wenden Sie sich bitte an Nick Mayberry.